Além disso, cada vez mais as pessoas usam a Internet como canal de compras. Apesar de ainda não haver dados efetivos referentes a 2007, o e-bit, empresa especializada em informações de e-commerce, estima que o varejo on-line (B2C ou Business-to-Consumer) tenha crescido cerca de 45% em relação ao ano anterior, tendo movimentado R$ 6,4 bilhões. Este valor não considera as vendas de automóveis, de serviços relacionados ao turismo e os negócios realizados através de sites de leilão. Quanto ao número de consumidores on-line, as expectativas do e-bit apontam que possivelmente tenha havido um aumento de cerca de 40%, chegando-se a 9,8 milhões de pessoas, sendo que o valor médio das compras deve ter ficado acima de R$ 300. Vale destacar que, além do varejo on-line, também o B2B (Business-to-Business), que é o comércio eletrônico entre empresas, tem crescido consideravelmente.

Essa grande expansão do uso pessoal e comercial da Internet tem provocado profundas transformações na forma como as empresas se relacionam com os clientes, fornecedores, funcionários, órgãos governamentais e público em geral. Isso possibilita a concepção de novas estratégias para a conquista de clientes, a melhoria da eficiência nos processos empresariais e o aumento da eficácia na consecução dos objetivos da companhia.

A Internet cria diferentes modelos de negócios e requer uma nova proposição de valor fundamentada na capacidade de descobrir e monitorar os hábitos do cliente, suas necessidades e expectativas. Neste contexto, as empresas que não acompanham essas transformações correm grandes riscos de perder mercado e competitividade.

Muitas organizações adotam essa ferramenta como uma mídia adicional para seus negócios, usando-a como meio de comunicação e relacionamento com os clientes, preferindo operar em conjunto com recursos convencionais como envio de mala direta, investimento em propaganda, folhetos, telemarketing, entre outros. Existem ainda aquelas que decidem estruturar toda sua operação de venda na Internet, sem utilizar outros instrumentos.

O uso adequado da ferramenta possibilita à empresa estar melhor preparada para enfrentar o futuro, oferecer produtos de alta qualidade, e atingir seus objetivos em termos de vendas e lucratividade. Infelizmente, muitas vezes os gestores trabalham com esse meio, mas sem a avaliação de todos os aspectos que envolvem a decisão.

Devido ao baixo custo, simplicidade e benefícios que a utilização da Internet proporciona, muitos empresários acreditaram que o simples fato de estarem presentes na rede trará resultados positivos, o que, em geral, não ocorre. Falta de visão de mercado, dificuldade em definir a forma de comunicação com o cliente, problemas de integração e erros na gestão do empreendimento são alguns dos principais fatores que têm levado diversas iniciativas a resultados pífios.

A questão crucial é: como utilizar a rede para formular e operacionalizar uma estratégia de marketing e de operações eficiente e eficaz?

Para que isto ocorra, é fundamental que se desenvolva um plano para adoção dessa mídia nos negócios, que deve considerar as particularidades do mercado, do produto ofertado e da organização. Este planejamento precisa contemplar, caso haja necessidade, o redesenho dos processos de negócio de modo a promover a integração entre as diversas áreas funcionais.

A falta de planejamento e de envolvimento da companhia com o projeto para o uso da Internet pode fazer com que a empresa não aproveite as vantagens que podem surgir. Afinal, o sucesso deste tipo de empreitada passa pela capacidade de adaptação da empresa, no sentido de criar soluções que lhe permitam responder adequadamente aos desafios que se apresentam.

Newton Siqueira da Silva é mestre em administração de empresas, com 17 anos de experiência no mundo coorporativo, conduzindo projetos em empresas como Volkswagen, Bolsa de Valores, Pirelli Cabos e Nestlé. Atua como professor do curso Marketing Digital e E-commerce, do Senac São Paulo.